Desde a segunda metade do século passado, aumentaram as evidências de que o ambiente de negócios nos quais as empresas operam vem sofrendo mudanças profundas. Aos fatores que tradicionalmente afetavam a competitividade dos negócios, como custo e qualidade intrínsecos ao produto ou serviço, somaram-se elementos como a globalização da economia, a escassez de recursos naturais, as expectativas e as demandas sociais dos mais diferentes públicos, além das frequentes rupturas tecnológicas que levam à obsolescência de produtos, de processos e até mesmo de setores econômicos.
 

Em um cenário de crescente consumo per capita, de maior complexidade social e de problemas ambientais em escala global, torna-se premente a adoção de práticas empresariais para além da adequação legal relativas a aspectos socioambientais e à pura gestão de riscos. Esse novo cenário transfere para as empresas o desafio de aproveitar as novas oportunidades e produzir soluções inovadoras que, ao mesmo tempo em que gerem valor ao acionista, contribuam para um novo modelo de desenvolvimento: um desenvolvimento sustentável.
 

Embora o tema “responsabilidade empresarial” apresente uma trajetória crescente de adesão, sua evolução apresenta diferentes estágios de percepções em relação ao papel do setor empresarial nesse complexo caminho a ser trilhado. É preciso encarar o fato de que a inclusão da sustentabilidade nos modelos de negócio é um processo e, a partir dele, as empresas passam a cuidar de seus impactos na comunidade e no planeta, sem descuidar do bottom line econômico.
 

Pelo grande poder de mobilização de recursos e pelo potencial impacto econômico, social e ambiental de suas ações, alguns empresários e executivos entendiam que as empresas poderiam – ou, mais do que isso, deveriam – ter um papel protagonista na busca por modelos sustentáveis de desenvolvimento. Assim, a sustentabilidade entrou na agenda do setor empresarial, e o movimento da “Responsabilidade Social Empresarial” se iniciou nos países desenvolvidos.
 

A primeira onda desse movimento, que ainda persiste e é hegemônica, engloba uma parte significativa de empresários e executivos que compreendem o desenvolvimento sustentável como um mal necessário, relacionado a obrigações legais, a responsabilidades adicionais e a custos mais elevados na operação dos negócios. Coerentes com essa abordagem, as respostas empresariais resumem-se ao mero assistencialismo ou filantropia – doação, por exemplo, de recursos para programas comunitários –, práticas desconectadas de qualquer relação com a estratégia da organização.

Por outro lado, um novo movimento, crescente a cada ano, reconhece que a complexidade da sociedade no século XXI apresenta um novo portfólio a ser administrado. Nessa abordagem, ainda tímida, a adoção de práticas de responsabilidade empresarial não se esgota no assistencialismo e na filantropia. Para essa parcela pequena – mas atenta – do empresariado, o conceito de sustentabilidade, hoje, representa uma nova maneira de fazer negócios.

Trata-se de uma abordagem de compromisso ético com o acionista, com a sociedade e com as gerações futuras, que passa por: 1. eficiência no uso de recursos naturais e produção mais limpa; 2. modelos de negócio caracterizados pelas melhores práticas de governança corporativa e excelência no relacionamento de empresas com governos e stakeholders, tais quais consumidores, público interno, fornecedores, comunidades do entorno de fábricas e outras instalações e organizações da sociedade civil; e 3. inovações radicais para diminuir ou eliminar o impacto do homem no planeta, o que pode resultar em reposicionamento da atuação da organização.

Frente a esse novo contexto, em que a busca por um desenvolvimento sustentável encontra nas empresas um ator chave, ganha cada vez mais relevância a criação de soluções inovadoras para os desafios e as oportunidades de natureza socioambiental, seja para reduzir o consumo de matérias-primas, eliminar resíduos ou efluentes, promover condições mais seguras e justas para trabalhadores, consumidores e a sociedade em geral, entre tantas outras externalidades positivas, essas inovações precisam ir além dos produtos, serviços e processos, englobando os próprios modelos de negócio que sustentam as estratégias empresariais.
 

A “inovação orientada para sustentabilidade” envolve provocar mudanças intencionais nos valores e na filosofia das organizações, bem como seus produtos, processos e práticas, visando adicionar valor social e ambiental ao retorno econômico. Apesar de a base teórica estar ainda em construção, é consenso que esse tipo de inovação deve gerar ganhos não apenas para a empresa, mas para toda a sociedade, e deve resultar em alternativas com benefícios sociais e ambientais superiores quando comparadas a outras já existentes no mercado.

Um leque de oportunidades apresenta-se aos que desejam antecipar um modelo que parte da premissa de que a sustentabilidade depende da gestão competente de sua complexidade natural, assim como da capacidade de considerar, nos planos de negócios, os interesses legítimos de diferentes stakeholders – incluindo o acionista –, bem como seus impactos no meio ambiente. Em última análise, o cenário atual aponta para a inevitabilidade da integração de princípios de sustentabilidade na espinha dorsal das estratégias de negócio, garantindo, portanto, a sua própria perenidade. É pegar ou morrer.