Katia Pichelli
Supervisora do Núcleo de Comunicação Organizacional da Embrapa Florestas
OpCP67
É preciso “furar a bolha”
Há um bom tempo, quando comecei a trabalhar na Embrapa Florestas e a descobrir esse mundo gigante e fascinante que é o setor florestal, umas das coisas que mais me incomodavam era receber e-mails – de diferentes empresas, fornecedores e organizações – com uma frase que dizia mais ou menos assim: “Não imprima este e-mail. Desta forma, você ajuda a salvar árvores”.
Outra velha máxima (e que ainda persiste em um canto ou outro): “Papel é feito de eucalipto? Mas eucalipto seca o solo!”. Isso sem falar do manejo de nativas, em especial na Amazônia: “isso não é possível, é desmatamento!”.
E, quando comentava esses erros com conhecidos, as discussões eram calorosas, pois estavam contaminados com informações equivocadas, ou mesmo manchetes sensacionalistas, que pouco espaço davam para o saber científico ou para entender as formas de produção dos produtos de base florestal e o quanto têm de sustentabilidade nisso. Por aí, comecei a perceber que tínhamos enormes desafios de comunicação com o público leigo.
Algum tempo depois, em 2011, a ONU celebrou o Ano Internacional das Florestas. Um ano antes, aproveitando esse gancho, a equipe de comunicação da Embrapa Florestas, com o importante apoio da empresa Berneck, resolveu sonhar alto: elaborar uma estratégia de comunicação para ser realizada em 2011 que mostrasse à sociedade como as florestas estão presentes em seu dia a dia.
Muito mais do que estimular as pessoas a perceberem o uso do papel, a presença da madeira em diferentes formas e o impacto positivo gerado pelas florestas na qualidade do ar, a ideia era atingir diferentes faixas etárias, com ações de comunicação, educação e engajamento apresentando a esses diferentes públicos a imensidão de produtos florestais presentes no nosso dia a dia.
Por diversos motivos, o projeto não avançou, mas a semente de que algo a mais precisava ser feito para nos comunicarmos com outros públicos, que não apenas o próprio setor, foi plantada. Na mesma época, a pauta sobre “como comunicar o setor” começou a ser levantada em diversos espaços, com uma mudança de “nosso setor precisa ser mais conhecido” para “o que vamos fazer”.
Comunicação em constante transformação: Mais de dez anos depois da data celebrada pela ONU, muita coisa mudou quando falamos em comunicação. E não somente nos formatos, nos meios utilizados para se comunicar e na velocidade – e urgência – com a qual passamos a disseminar informação.
O setor também evoluiu ao perceber a comunicação – e os profissionais que atuam nessa área – como importantes para a operação dos negócios, para a manutenção das relações com os diferentes públicos e para estabelecer um diálogo transparente com a sociedade, investidores, poder público e outros.
A impressão que tenho é de que a comunicação e os profissionais envolvidos (jornalistas, relações públicas, publicitários e outros especialistas que atuam nessa área), se tornaram aliados de CEOs, presidentes de entidades e líderes dentro das organizações.
Se ainda não conseguimos avançar em um grande projeto conjunto para engajar e informar a sociedade de forma geral sobre as contribuições do setor florestal, é preciso reconhecer o esforço e as conquistas de empresas e associações, cada uma dentro do seu escopo de trabalho.
São ações para levar seus resultados, conteúdos e a importância do setor para fora da “nossa bolha”. Ibá, Apre, ACR, Ageflor, Abaf, Amif, Reflore, Abimci – para citar as que tenho contato mais diretamente –, por exemplo, têm trabalhado em diferentes níveis e escalas. São conteúdos para seus sites, redes sociais, imprensa, cartilhas, estudos, promoção de eventos e outras tantas ações para dar voz a um segmento pujante.
As empresas – dos mais diversos portes – também apostam em estratégias de comunicação para ampliar a presença na imprensa em veículos de expressão nacional, em especial nas editorias de economia.
Um ótimo exemplo foi durante a pandemia, em que o setor conseguiu não somente dar uma resposta rápida às necessidades da sociedade, mas criar conteúdo, mostrando o que estava sendo feito e o impacto no bem-estar das pessoas.
Mas (e sempre tem um “mas”) acredito que podemos ir além. Partindo de uma análise muito pessoal, percebo que todos esses esforços ainda encontram muito mais eco em quem já é ligado ao setor. Não tenho dados e números sobre engajamento de posts e conteúdos, mas, ao olhar “para fora”, para o público leigo, percebo que ainda existe muito desconhecimento.
E isso me mostra que temos muito ainda a avançar. Seria como “furar a bolha”: são produzidos materiais e campanhas de qualidade, conteúdo superinteressante, mas que ainda são compartilhados somente entre nossos próprios pares do setor florestal.
Ou seja, ainda não viralizaram a ponto de gerar mudança de percepção e alcançar outros níveis de engajamento para que a mensagem passe a fazer parte, de fato, do dia a dia das pessoas. Por isso, fica o meu convite: ao receber materiais de comunicação, compartilhe com sua rede pessoal de contatos também. Com filhos, cônjuges, pais, primos, tios, amigos…
Leve a discussão para a escola das crianças, apresente o material, coloque nos famosos “grupos de pais e mães” nos aplicativos de mensagens, converse na mesa do bar e em tantos outros espaços. É um trabalho de formiguinha, mas que pode despertar a curiosidade e o interesse das pessoas.
Claro que essa não é a única solução. Dentro do universo das estratégias de comunicação, existe muito mais a ser feito, e, certamente, as equipes de comunicação de empresas e associações estão, a cada dia, se desafiando a entender os diferentes públicos de interesse, a criar campanhas, a inovar. São esses esforços que temos que tomar para cada um de nós e ajudar a amplificar para “furar a bolha”.